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        那個被社區團購“毀掉”的行業


         
        2020-12-17 22:59:27

        11月,武漢。

          望著這月的營業數據,40歲的蔡蘭,有些不安。

          經營生鮮到家的他本該迎來旺季的歡歌,但這個冬季旺季單月訂單量竟下降30%。1月封城后的日子,他經營4年的生意雖然迎來了轉機,不過巨頭的嗅覺同樣靈敏。

          8月前后,美團、滴滴、拼多多、盒馬接踵而至,社區團購的潘多拉魔盒開啟,互聯網速度快速同化著用戶心智,巨頭們強勁的地推能力也讓“蔡蘭們”紛紛轉業。

          “10月以來業績壓力很大,客戶流失嚴重,我們5家線下店都做了團長!闭劶熬揞^們的掃街速度,蔡蘭流露出一絲無奈,“幾乎不需要看經營資質,地推人員拿著二維碼,一掃一注冊就成自提點了!

          成為團長很簡單,唯一的硬性指標:有存放空間。巨頭的推波助瀾下,自提點如雨后春筍般涌現。

          當北上廣連鎖便利店的最小距離控制在50-100米之時,武漢社區團購的自提點間距已大大縮短了2到5倍:每隔20米一個,僅一條馬路的間隔。

          社區團購的火熱直接影響的是獨立運營商,而“蔡蘭們”的背后是農貿供應個體戶。

          不把雞蛋放在同一個籃子里,是在江城的零售從業者無言的默契。武漢四季青農貿城供應著當地各大平臺50%以上的果蔬訂單量,除了供給“蔡蘭們”,多多買菜、美團優選、興盛優選也在其菜攤進貨。

          顯然,農貿市場的商販還沒有失去生計,但“集約化”的流通體系在加速著零售渠道的變化,實體商超業主的感受更加明顯。曾經的他們沒有生存的危機感,而在新一季度業績前,他們必須承認“天變了”。

          “實體零售的銷售額掉的很快,最低環比會掉4到5個點,像大潤發甚至出現十幾個點的下降!碧祜L商社的電話會議上社區團購巨頭的采購端專家如是說。

          而聰明的資本早已有了選擇。Wind數據顯示,“商超及便利店”指數近三個月的跌幅是12.17%。除一支ST股(出現異常狀況)外,步步高、家家悅、紅旗連鎖三家區域型連鎖商超領跌指數成分股。指數成分股之外,位于武漢的連鎖商超鄂武商在三個月內也有近20%的跌幅。

          拐點來臨,風口轉向,你所站的位置將決定存亡,風暴的中心會在哪里?

          老江湖,上車!

          “你這個沙棘汁酸度在長沙不好賣的,這里的人檳榔吃的多,牙齒磨損的厲害!

          社區團購供應商大會,供應商、經銷商、平臺充斥在各個展臺面前,每個人都想搭上社區團購這班快車。

          樊客,一個專注禽業供應20余年的中小供應商,但他已不是無名小輩,區別于現場還未拿到入場券的供應商,銷路并不是問題。其所售賣的大別山老母雞已是多多買菜、美團優選、美團買菜等多家社區團購的爆款產品,永輝超市、大潤發也是他常年以來的穩定集采客戶。

          “營業額今年增長了30%吧,接近2億的水平。我們做雞肉凍品是自己的貨源,永輝和大潤發每個季節都會拿去做爆品!鄙鐓^團購之于樊客這樣的老江湖,就是一扇天窗,但面對百花齊放的零售末端,樊客深知只有掌握一套方法論才能立足。

          不同于商超門店的工廠直采,社區團購之下,樊客這樣的供應商想要對接平臺,就需要給經銷商讓利。只有這樣才可以保證及時配送、低成本進貨、快速回款,“時間”正是社區團購的生命線。

          “優選平臺對時間要求的特別高,給供應商的要求是提前一周。類似每日優鮮的平臺采取的是入倉、落地配——落到當地自己的倉庫配送;美團優選屬于城配,先賣后配!彼麑Σ煌脚_的運作模式有著清楚的認知。

          “預售制”與“集采”是社區團購的靈魂,是顛覆傳統零售模式的子彈,火拼速度不是目的,質優價廉才能真正俘獲百姓的心。

          “水果和蔬菜在運輸途中搬運次數超過兩次就會發生損耗!币晃涣闶坌袠I上市公司的線上渠道人士表示。這兩種模式分別帶來了極低的履約成本和生鮮損耗,貨源中包含部分尾貨及滯銷類的生鮮,整體價格更適合價格敏感性的客戶,在越下沉的城市越有優勢,如今武漢、長沙等中部城市成為了社區團購的重鎮。

        圖:11月18日各平臺部分SKU價格;來源:興盛優選小程序、沃爾瑪小程序、每日優鮮、盒馬鮮生等平臺,天風證券  圖:11月18日各平臺部分SKU價格;來源:興盛優選小程序、沃爾瑪小程序、每日優鮮、盒馬鮮生等平臺,天風證券

          打法上的策略清晰明了,巨頭們又是如何執行的?

          答案是拿倉。

          美團、拼多多、滴滴先走上了興盛優選的老路,高傭金搶團長、大面積地推和壓價SKU價格,流量成本和集采規模沉淀了基礎,接下來拼的是速度,倉庫就是這場戰役的阿喀琉斯之踵。即便毫無倉配一體經驗,巨頭們打通供應鏈的速度也依舊驚人。

          “他們(拼多多、美團、滴滴)剛來的時候,用戶第一天下單,第二天最快也得下午,F在美團優選上午9點就能取貨了!痹谖錆h擔任三家平臺的某團長對美團的履約時效感到驚訝。

          驚人的效率得益于“中心倉-網格倉-自提點”的分級配置。

          這種模式并不復雜,但卻可精準對接消費者。供應商將貨物送到中心倉,在根據用戶所在區域分配到具體網格倉,最終下分到各個自提點。其中,最關鍵的就是網格倉,其采取的是加盟制,是由平臺和加盟商合作,負責區域內一個網格中的所有訂單及配送。

          手握倉庫資源的人,都在等待著被巨頭一一叫號。

          一只腳踏進社區團購圍城的田真最有發言權。6月份回到老家四川渠縣,看準社區團購風口的他開始籌備縣域級的社區團購平臺,“倉庫、冷庫、供應商等等一切準備就緒后,巨頭就來了!睖蕚渥越ㄆ脚_的他有著倉庫和平臺,但沒有流量和資本,股東一一離他而去。

          縣域的人口密度不及省市地區,錢燒起來小平臺毫無勝算。留存希望的田真選擇了申請網格倉!白隹h域的運營+倉配一體!边@是橙心優選全國大區負責人給田真的建議。

          盡管看不到在縣域做社區團購的未來,但他依然認真地填寫著手里的這份渠道中心供應表。上面詳細規定著網格倉的具體條件:要求距離中心倉40km開外,并包含500~1000平米的空間,配置一定比例的低溫倉庫。對司機運力和人員配比的需求也清晰可見。

          “只有擁抱巨頭,才能盡快止損!贝虿贿^他們,只好加入他們。

          商超向左還是右?

          所有的資源仿佛都在傾向于巨頭。

          商超沒有活路了嗎?這是個偽命題,卻也不代表他們能安枕無憂。

          社區團購獨角獸興盛優選已經可以媲美傳統生鮮到家模式的平臺,興盛在6月UE模型(單位經濟模型)中凈利潤達到了3%,這幾乎是上市超市公司的平均水平。

          規模經濟的攤薄下,兩個核心指標優化了UE模型,流量成本(團長)、供應鏈成本(通過“預售+集采”降低履約和產品成本),這正是社區團購的核心。

          一位接近興盛優選的人士曾向36氪透露,興盛曾有過履約過程無法控制、導致生鮮損耗過大的時期,當時興盛的策略是調整商品結構和倉庫結構,通過爆品引流,通過標品沖量,生鮮SKU占比控制在30%左右,很快就跑通了模型。

          在互聯網巨頭帶著巨額資金、精兵悍將涌入時,市場對零售新業態顛覆格局的情緒進一步放大,實體商超的防線開始出現裂痕。7月份,永輝、家家悅、紅旗連鎖、步步高等大型商超股價悉數下跌,家家悅股價3個月暴跌50%。

          如果知道這些商超所在的城市,股價的下跌似乎就成了情理之中的事。紅旗連鎖所處的川渝地區,是滴滴橙心優選的大本營;步步高、鄂武商所處湘鄂地區,是集互聯網巨頭之力圍攻的社區團購中心;連鎖超市家家悅的發源地山東,則是美團優選開城的首地,也是其大本營。

          傳統經銷的渠道,被社區團購的每一個巨頭無形滲透著。

          在天風商社的內部會議中,某采購專家以伊利金典牛奶為例,他提到2017、2018年傳統零售商超每提定價在58、59元,而在社區團購平臺,最便宜的價格可以達到39元至43元。相比商超,可以算出一提牛奶在社區團購的售價大概在7折左右。追及背后的原因,一方面在于社區團購的進貨成本,一方面則是其高額補貼的結果。

          從成本角度來看,目前商超和社區團購模式的毛利率相近,但長遠來看,社區團購在盈利潛力上有進一步拓展的空間,F階段社區團購還是通過團長社交圈來引流獲客,其中團長承擔了獲客、推薦商品、分揀、交付和售后等工作。

          “低價必需品+社交是獲客利器,一般的微信成員日訂單轉化率有10%,而生鮮到家模式的日均訂單只有2%到3%!币晃唤咏痰娜耸孔咴L了多方渠道,“這些在早期都需要靠團長去引流!

          隨著用戶信任度的增加,團長的角色有望進一步弱化,當高傭金率后續回歸到正常水平時,團長提成會進一步降低。而社區團購供應鏈結構的改善,履約成本能夠進一步降低,平臺毛利率有望再提升。

          十薈團副董事長劉凱曾表示,最初十薈團的末端履約成本是12個點。隨著供應鏈的穩定,僅用半年時間就下降5個點,達到7%,同時他預計未來應該還能有5個點左右的降幅,毛利率能再一步提升。

          一位業內人士告訴36氪,居民消費大盤是穩定的,不會因為競爭業態的增加,就出現消費者多花錢的情況,換而言之,社區團購渠道必將分走其他渠道的市場份額,而且隨著模式的成熟,社區團購的矛只會越發鋒利。

          早在今年年中,受大店選址難、覆蓋范圍有限的擴張壓力,商超便盯上了離消費者更近、復購率更高的社區消費場景。6月,國美首家社區生鮮超市“美+生鮮”生活超市在通州開業;7月,大潤發開出首家大潤發mini店“小潤發”盒馬mini走出上海正式進駐北京;家樂福招募“社區服務運營官”。

          不過,和社區團購的預售模式相比,商超基于社區店模式本質還是前置倉的概念。

          一位接近核心商超業務的人士向36氪表示,“超市本身有自己的門店,在商超行業,以分級倉配體系做團購的話無法完全適用!北M管有不少商超主體也在探索社區團購的模式,但很難用同一套集采、倉配、分銷的思路去套新的模式。上述人士也判斷,未來商超切入社區團購肯定會復用門店,而不會重新搭建一套體系。

          新的機會隨著新的渠道一同到來,未來如何處理優選平臺與商超的關系是供應商們必須要面對的問題。當前正如大部分服裝品牌方不可能舍棄淘寶轉戰抖音快手一樣,社區團購的大供應商們也放不下商超的盤子。

          2019年末社區團購平臺大洗牌,樊客對接的一家本地直采的平臺很快倒閉,盡管損失不多,但樊客依舊意識到渠道維穩的重要性!霸谖覀兊墓┴浨览,永輝超市、大潤發這種類型的商超還是基本盤,一次全國統采20至30噸,分級采購,各個城市有優先級順序! 

          人間煙火,兩者共存?

          “生鮮行業我會一直堅持下去,因為我是一個農民,不怕你笑話,來武漢快十年了,一直就是開生鮮店,失敗再開店,房子都沒有買一個,就是對農產品的感情,想為百姓的菜籃子添一點好的菜,看到那些不合格的食品在市場流通真的痛心疾首,但是又無能為力,還有就是對中國菜市場的市井文化的熱愛和敬畏,讓我不能放棄!

          這是蔡蘭樸實的心緒,也是社區團購當前的“難處”。

          別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量,人民日報評論發文直指科技巨頭“會師”社區團購。

          掌握著海量數據、先進算法的互聯網巨頭,理應在科技創新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量,科技創新的星辰大海、未來的無限可能性,其實更令人心潮澎湃。

          低價商品補貼、平臺模式“去線下”,社區團購與傳統商超到底會去向何方?

          “目前社區團購渠道存在過度競爭的情況,超額補貼打亂了市場的定價體系,也攪亂了原有的競爭態勢!币晃唤咏坛臉I內人士告訴36氪,當各家投入趨向正;,盡管社區團購會分走市場份額,“如果只是3到5個百分點,對超市沒有本質上的影響。

          商超的體系更迭速度快,在傳統線下渠道為王的年代,連鎖商超的出現在一段時期內革了中小商店的命。但電商渠道出現,溢價的空間被更多地讓利到消費者手中,商超的盈利空間就被壓縮了?萍计脚_用獲利的空間提高社會運營效率,為快遞、倉儲等創造了新的就業機會。

          而如果說補貼擾亂了價格體系,那正如此前得出的結論:流量成本、倉配成本在提高單位經濟模型的利潤空間,通過區域大倉-網格倉-末端的倉配體系,社會運作的效率在提升。

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